Saúl Rueda, CEO de SEO Coach: “Queremos ser la chispa que enciende un negocio”

imagen Rueda

Saúl Rueda, de SEO Coach.

El 2 de enero de 2014, Saúl Rueda y Eduardo Gómez fundaron SEO Coach, una agencia asturiana de marketing online que acudirá al salón MiEmpresa los días 17 y 18 de febrero en Madrid. Periodismo Asturiano charló con Rueda sobre la situación del sector, el desafío que suponen los cambios en las técnicas de posicionamiento y las herramientas disponibles para los emprendedores en España.

¿Cuándo nació SEO Coach?

SEO Coach está en marcha desde el 2 de enero de 2014. Tenemos un añito y un mes, aproximadamente.

¿Cómo nació esta empresa?

Nace de las ganas que tenemos Eduardo y yo -Eduardo es mi socio- de hacer algo por nuestra cuenta. Habíamos trabajado juntos en alguna otra empresa y dijimos “basta de trabajar para otros, vamos a intentar hacer las cosas como nosotros queremos hacerlas y de la forma que nos gustaría hacerlas”, intentando aplicar todo lo que habíamos aprendido.

¿Cuál es el objetivo y orientación de su compañía?

Somos una agencia de servicios de márketing online y de posicionamiento. Esto engloba tanto la optimización on site como acciones off site para la mejora de la visibilidad y relevancia, complementándolo con márketing de contenidos, gestión de blogs y gestión de social media. Todo en base a las últimas tendencias de SEO (posicionamiento en buscadores). Además, hemos abierto una parte de comunicación. Más que hacer linkbuilding al uso, en plan de batalla, lo que intentamos es que las empresas o clientes tengan repercusión de una forma un poco más cualitativa, con presencia en medios, prensa, radio y televisión. De alguna forma, eso también es SEO.

¿Cuál es el factor diferenciador entre una agencia publicitaria tradicional y una que se dedique al márketing online?

Una empresa publicitaria tiende a hacer acciones ‘offline’. Es decir, quizá apuntala menos la parte de Internet. En la sociedad actual, todo confluye más hacia Internet; todos los negocios, inversión publicitaria y gran parte de las ventas parece que se están canalizando más a través de Internet que a través del mundo ‘offline’. De ahí que, también, los negocios ‘offline’ que han existido hasta ahora tienen la necesidad de reciclarse de alguna forma, para evitar toda esta sangría que hay ahora mismo. Vas por Oviedo, a pie de calle, y cada día están más tiendas cerradas. Quizá porque no han sabido reciclarse y siempre han optado por las típicas campañas de comunicación y radio; la cuña, el anuncio… Digamos que hay que avanzar un poco más en eso, y ahí es donde entramos nosotros.

Entre otras cosas que incluye vuestra web, ofrecéis una herramienta que hace un informe SEO gratuito. ¿Es una herramienta útil como medio de captación de cliente? ¿Qué tenían ustedes en mente cuando la crearon?

Eso viene un poco de atrás. Ver de qué forma puedes generar vías de captación, de entrada de clientes; gente interesada en mejorar su web de una forma que sea económica; y más que económica, que sea gratuita. Consideramos que damos un buen servicio a través de esta herramienta, aunque es similar a lo que puede ser WooRank, que es una herramienta bastante reputada.

¿Cuál es la diferencia entre una y otra?

WooRank es de pago. Lo que intentamos fue crear una herramienta que estuviera al nivel de WooRank, pero ofrecerlo de forma gratuita, de tal forma que los usuarios nos vayan conociendo y realicen esas pequeñas acciones para mejorar su web. En el caso de que necesiten un poquito más de experiencia o intentar hacer otro tipo de cosas, pues contarán con nosotros a la hora de decidir con qué gente se van a quedar.

Ofrecen servicios de gestión de redes sociales. ¿Debe toda empresa tener presencia en redes sociales?

Creo que todas las empresas deben estar en redes sociales, pero no en todas las redes sociales. Según el tipo de sector o de negocio de la empresa, quizá hay redes sociales que no interesen tanto. Nos ha pasado con algún cliente que se dedica a inteligencia, o alguna gestoría, quizá le recomendemos estar en Twitter, estar en Google Plus -porque consideramos que, quizá, puede ser la que apuntale un poquito más el SEO- y estar en LinkedIn. Pero no le recomendamos, por ejemplo, estar en Facebook o Instagram porque no es el público objetivo para su negocio y se podría desvirtuar incluso un poco la imagen del mismo.

En Facebook, cada vez es más difícil alcanzar visibilidad sin pasar por caja.

Es un poquito como el SEO. Ahora Facebook asigna cierta relevancia a tu página, y en base a la relevancia que tengas, pues te da más visibilidad dentro de los usuarios que son tus fans. Es un truquito para intentar que lo que no saques por resultados orgánicos lo saques a través de publicidad o de publicaciones patrocinadas. Más que luchar contra ello, hay que intentar que la interactividad con los usuarios sea alta. En base a eso, crecerá el impacto.

¿Cómo se explica el retorno de inversión en Internet y redes sociales a una compañía? ¿Cómo puede la compañía medir el beneficio económico que le supone conseguir más ‘me gusta’ o seguidores?

Por un lado, hay una parte que no es cuantificable al 100%: “¿cuánto estoy ganando yo en cuanto a la comunicación de cara a mis usuarios?” Por otro lado, existen un montón de herramientas que te permiten cuantificar todo eso. Desde los propios informes de las campañas de Facebook hasta el propio Analytics, haciendo un ‘matcheo’ de todos esos datos, puedes conocer perfectamente cuál es el retorno de tu inversión. Al final, de lo que se trata es de tener un grupo de campañas que sean rentables. Al principio quizás no lo son, pero tras un trabajo de prueba y optimización, encontramos rentabilidad a esas campañas. La rentabilidad siempre entre comillas, porque puede ser rentable una campaña en la que tu generes mucha visibilidad por poco dinero, pero también puede ser rentable una campaña en la que vayas a venta directa. Si sabes que estás invirtiendo 300 pero has ganado 500, el trabajo real sería intentar potenciar al máximo esa campaña que sabes que te está dando un retorno de 5 a 3, al menos.

¿Cuántos proyectos gestionan actualmente? 

Estamos gestionando alrededor de 70 proyectos. Cada proyecto no corresponde a un cliente distinto. Hay clientes que te vienen con 4 o 5 proyectos. Incluso tenemos alguna red de blogs, que ya son varios proyectos.

Con 5 personas en plantilla, requerirá unos niveles de organización muy eficientes.

La verdad es que sí. La ventaja es que lo tenemos todo bastante procedimentado. Aunque intentamos ofrecer siempre algo diferente, tenemos herramientas y procedimientos de trabajo que nos permiten simplificar todo esto al máximo, pero siempre intentando ofrecer resultados.

Hablemos de posicionamiento. Google está haciendo más cambios a su algoritmo en los últimos dos años que en los 10 anteriores. ¿Cómo se sobrevive haciendo SEO con cambios cada vez más rápidos?

Es como la vida. Es cuestión de adaptación. Aquí realmente confluyen dos factores; uno es: cómo has hecho las cosas antes. Otro es: cómo tienes que hacer las cosas ahora.

¿A qué se refiere?

Antes se podían hacer muchas cosas para posicionar. Cada uno tenía sus truquitos, rozando a veces un poco el black hat… Pero todos teníamos nuestro procedimiento, nuestra forma de hacer las cosas, que nos funcionaba. En base a eso, Google ha realizado unos cambios algorítmicos para evitar algunas de estas técnicas que se utilizaban antes -mayor densidad de palabras clave sobreoptimizadas, mayor cantidad de enlaces- y que han ido orientados, fundamentalmente, a penalizar aquellas páginas que han utilizado tácticas black hat -generación de enlaces, sobreutilización de textos, etiquetas… Por otro lado, otra forma que tiene de atacar a los webmaster o a los SEO es mediante la ‘castración’ de información. Antes tu entrabas a Analytics y tenías todo el desglose de palabras clave que te habían generado tráfico. Ahora, el 80% te lo oculta.

¿Y qué hace, en ese caso, el profesional de SEO?

Al final, lo que te queda es hacer bien las cosas. Toda esa gente que ha hecho bien las cosas, o que hemos hecho bien las cosas desde tiempo atrás hasta ahora, lo único que debemos hacer es readaptar un poco esa estrategia para intentar seguir manteniendo posiciones y tratar de seguir ganando posiciones nuevas. Pero siempre intentando huir de esas malas prácticas que, hasta ahora, se habían dado bastante. Incluso se siguen dando en aquellos casos, webmasters y agencias que no han sabido adaptarse muy bien a estos cambios.

Volviendo a los inicios del SEO, ha dicho usted que en algunos casos se rozaba el black hat…

No es que lo hayamos rozado. Es lo que se hacía antes. Yo te hablo como SEO desde el año 99 y realmente, a ver, yo ahora no hago ninguna de estas técnicas. Pero si llevo trabajando en esto desde el año 99, he tenido que hacer de todo. Siempre estás buscando como subir posiciones. Y oye, antes era muy fácil; bombardeabas con enlaces, etc. Pero siempre en proyectos más personales y más orientados a hacer pruebas, porque realmente si no haces pruebas y experimentas un poco, no sabes donde está el límite. Por lo general tienes tu pequeño laboratorio, con tres o cuatro proyectos que fuerzas al máximo. Un poco para ver dónde se puede llegar.

Las opiniones sobre el marketing de contenidos y noticias patrocinadas están divididas. Hay quien dice que son la salvación del anunciante ante un público que se vuelve, cada vez, más insensible ante la publicidad ‘display’. Algunos periodistas dicen quue el contenido patrocinado es, cuando menos, conflictivo. Como profesional del ramo, ¿qué importancia le otorga usted al marketing de contenidos?

El márketing de contenidos, para mí, es una de las claves del SEO. Lo que sucede es que hay que salir de los productos excesivamente paquetizados, o de los contenidos excesivamente automatizados. Cuando haces ‘guest posting’ (artículos como autor invitado) o haces un blog, realmente tienes que ofrecer contenido de calidad, que aporte información útil al usuario. Si basas toda tu estrategia de contenidos en posicionar una serie de palabras clave para no aportar nada o hacer más de lo mismo, no te va a servir. Si haces contenido de calidad, a medio y largo plazo vas a ver los resultados. No vendrán porque Google sepa si eso es bueno o no es bueno, sino porque hay unas señales alrededor de ese contenido que son las que indican que es de calidad.

¿Como cuáles?

Mucha interacción por parte de los usuarios en las redes sociales, mucha consecución de enlaces de calidad de forma orgánica, sostenidos en el tiempo… Todo eso son señales que Google va detectando. SI hacemos un ‘contenido de paja’, un contenido automatizado o sin aportar la suficiente calidad, realmente Google no lo va a tener en cuenta. Pero no es solo que no lo vaya a tener en cuenta Google, es que los usuarios tampoco lo van a tener en cuenta.

¿Cree usted que el CPM (coste por mostrar material a mil espectadores) es un modelo que está agotado o en vías de hacerlo?

Creo que no. Según el tipo de campaña que quieras realizar. Para campañas de ‘branding’ es un modelo aceptable. Al final, el CPM simplemente es una forma de tarificación. Lo que importa es que en base a lo que tu has invertido en una campaña, veas los resultados que has conseguido a través de tus herramientas de analítica y te permitan tomar una decisión. No es tan importante el modelo de tarificación como el resultado final, que sería la rentabilidad de esa campaña.

¿Hasta qué punto suponen los bloqueadores de publicidad un peligro para la publicidad tipo display o basada en banners?

Eso ha existido siempre. Si no me equivoco, con AdBlock las grandes compañías han tenido que pasar por caja, ¿no?

Con Adblock Plus

Pasar por caja no quiere decir, simplemente, que tengas que pagar, sino que lo que tienes que asumir son unas normas por las cuales tú no estás ofreciendo publicidad intrusiva a esos usuarios. Lo que estás ofreciendo tiene que ser lo suficientemente cualificado como para que el usuario quiera ver esa publicidad.

¿Y si la publicidad es mala?

Si tu publicidad es mala, tampoco te sirve. Hay que tratar de hacer las cosas bien, empezar a aportar valor añadido, y centrarse fundamentalmente en el usuario. En la necesidad del usuario. Por eso ahora quizá se sobre explota la parte emocional de las campañas. Creo que todo está confluyendo en buenas prácticas. Se trata de que las agencias aprendan a conocer a sus usuarios y darles exactamente lo que necesitan, porque es una publicidad que no van a rechazar.

Tal como lo pinta, parece que los anunciantes realmente estuvieran aprendiendo la lección para no diseñar publicidad obtrusiva. ¿Cree, realmente, que están aprendiendo esa lección?

En algunos casos, sí. O, al menos, sí que tenemos pinceladas. Gente que intenta hacer las cosas de forma diferente; cosas creativas, o campañas que van mucho más allá del banner. De todas formas, si yo ahora pensase en una campaña publicitaria, no estaría pensando en el último banner que he visto. Me fijaría en campañas con vídeos de Youtube, contenido viral, una acción concreta en Twitter… Campañas de banners que me hagan decir “es una pasada”… Eso ya se acabó.

Aparte de la herramienta para realizar un Informe SEO Gratuito, ¿han pensado en desarrollar otro tipo de herramientas web similares?

Por un lado, vamos a empezar a comercializar una herramienta de paneles personalizados. La crea una tercera empresa, pero realmente es de un coste tan bajo, tan competitivo y la herramienta es tan fantástica, que tenemos que sacarla al mercado. Además, está la posibilidad que tenemos de dar soporte en español.

¿Algún desarrollo propio?

Estamos desarrollando una herramienta para controlar todo el marketing online de una empresa. Los contenidos, el SEO, la presencia en redes sociales… Hasta cualquier acción de comunicación, de visibilidad, que se quiera hacer. Además, integrará un CRM (software para la administración de las relaciones con los clientes) específico, muy social y con herramientas avanzadas de monitorización e inteligencia.

¿Cuando presentarían estas herramientas?

El problema que tenemos es que somos una agencia de servicios, no somos una agencia de desarrollo. Las cosas van despacio, pero yo calculo… (piensa unos instantes) en el mejor de los casos, podríamos estar hablando de unos dos meses. En el peor de los casos, calcula seis o siete. Ya la tenemos muy avanzada, pero en un producto de estas características hay muchas cosas que depurar, que corregir. Y también es verdad que cada día nos van saliendo cosas nuevas. Aparte, también, vamos a integrar Analytics, con toda la analítica a través de este sistema, pero vamos a intentar simplificarla a través de informes ya preconfigurados.

Como fundador de una empresa que se dedica al márketing online, ¿diría usted que, en la actualidad, hay más facilidades para los emprendedores a la hora de crear su negocio?

Más facilidades… Lo que hay son más emprendedores (se ríe). Digamos que, al final, la tecnología confluye en la sencillez. Hay más herramientas que facilitan todo y simplifican mucho las cosas. Hay modelos gratuitos o freemium que sí parecen empezar a hacer cosas con un coste ajustado. Por lo general este tipo de herramientas, más económicas, más accesibles o, incluso, gratuitas, tienden a tener ciertas limitaciones de cara a hacer algo realmente ‘pro’. Pero si estás buscando soltarte un poco y conocer de qué va esto, realmente sí que hay un montón de herramientas y recursos para que un emprendedor, si realmente le dedica esfuerzo, tiempo y tiene ganas, consiga resultados.

¿Hay mucha competencia en el sector del márketing online?

Sí y no. Pasa como pasaba con las páginas web hace ocho o diez años. Todo el mundo tenía un amigo que hacía páginas web con Word o Dreamweaver. Creo que hay mucha agencia, mucho freelance y mucha gente que le gusta el sector, que se ha metido en el sector porque ve que hay negocio, expectativas, pero realmente quizá hace falta una profesionalización. Tampoco voy a decir que nosotros seamos los mejores, pero sí que tenemos ya una trayectoria importante. Yo estoy trabajando, profesionalmente en Internet, desde el año 99. Y viendo el equipo que tenemos, pues estamos todos a un nivel bastante alto. Podemos asegurar es esa experiencia, esa profesionalidad y un procedimiento de trabajo al que, quizá, gente que esté empezando ahora todavía no ha llegado.

Al menos, intentamos ir con lo que tenemos, que es una gente fantástica, una forma de hacer las cosas que, más que tender a la excelencia, yo lo que intento inculcar o lo que siempre digo es que no podemos ser excelentes, queremos ser singulares.

Explíqueme eso un poco más.

Parece que, cuando tiendes a la excelencia, son todo procedimientos, protocolos, certificaciones. Pero realmente queremos ser la chispa que enciende un negocio; no por tener mucha certificación, mucho procedimiento y mucho protocolo vas a hacer mejor las cosas. Más caras, seguro. pero no estás aportando un valor diferenciador que haga que un negocio salga adelante; esa chispa.

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